Как
известно, наличие призыва "Click here!" ("Нажмите здесь!") на рекламном
баннере предположительно повышает его отклик (CTR). Рекламный процесс
по умолчанию означает создание принудительного сообщения с призывом к
действию. Этот материал посвящен баннерной рекламе, которая не дает вам
разумных причин для выяснения того, что кроется за рекламным носителем.
Если не брать во внимание призывы, связанные с последними достижениями
в области аппаратного обеспечения ("Pentium III за $199. Click here!"),
некоторые анимированные баннеры так же раздражают, как и чей-то окрик в
то время, как вы только что поднесли вилку ко рту.
Конечно, ваш прямоугольник размером 468х60 пикселей должен содержать
обещание предоставить пользователю нечто волнующее и необычное - в
особенности, если вы делаете ставку на имиджевую рекламу.
Джордж Луис (George Lois) утверждает, что 90% рекламы вообще
игнорируется, 6% - вызывает раздражение, а оставшиеся 4% приводят к
какому-то отклику. Моя точка зрения заключается в том, что ваша цель
будет соотноситься с рекламным предложением, а также ориентироваться на
обещание в пределах рекламного носителя, повышающее общую
привлекательность рекламы, а соответственно - отклик.
В этом аспекте баннерную рекламу можно сравнить с почтовым конвертом.
Открыв конверт, вы можете достать оттуда цветные изображения, пачку
бумаги или наклейки, но содержимое конверта в целом сможет
заинтересовать того, кому вы это показываете, при наличии какой-то
ценности содержимого. Так же и веб-сайт, который вы пригласили посетить
вашего партнера или клиента: он не имеет явственной ценности для него.
Это просто некий инструмент, с помощью которого вы пытаетесь произвести
на визитера впечатление, поэтому следует быть предусмотрительными.
Возможно, пришло время предложить нечто большее. Подключение к Сети по
коммутируемым линиям в ближайшем будущем не собирается никуда исчезать,
поэтому вы можете впечатлить своих посетителей, используя такую
технологию продвижения, как бонус-система. К примеру, посетителю можно
предложить ввести и подтвердить свой адрес электронной почты для
демонстрации ваших услуг или товаров в режиме online. Или же
стимулировать его к предоставлению более подробной информации за счет
предоставления бесплатного CD-диска с тем же демонстрационным роликом.
На компакт-диск также можно поместить полезные программы или архивы в
качестве компенсации посетителю за потраченное время на вашу рекламу.
Если учесть, что практически каждый компьютер имеет CD-дисковод и
предустановленное ПО для воспроизведения аудио и видео высокого
качества, степень эффективности (отклик) может быть существенно
повышен.
Бесплатное предоставление компакт-дисков, футболок и пр. как рекламный
инструмент будет работать на вас и сделает рекламу не такой
предсказуемой. Лично я с гораздо большей вероятностью "попался" бы на
крючок "Click here", если привлекательное предложение дополнялось бы
небольшим сувениром или призом. Баннерная реклама должна быть как
приглашение на вечеринку: интересной, интригующей и обещающей.