Главная » 2009»Октябрь»9 » E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера.
E-mail рассылка как важнейший маркетинговый инструментарий российского экспортера.
15:33
Если
вы экспортируете товары или услуги, у вас есть вполне приличный с точки
зрения дизайна и контента веб-сайт и он неплохо раскручен в поисковых
машинах, самое время заняться закреплением успеха. Для любого сайта
успех выражается прежде всего в размере постоянной аудитории, т.е. той,
что набирает адрес вашего сайта по памяти или держит закладку в своем
«Избранном». И здесь E-mail рассылка - идеальный инструмент для работы
с уже существующими или потенциальными клиентами, которые
зарегистрировались на сайте для получения регулярных новостных
рассылок. Рассылка позволяет «закрепить успех» - новые клиенты, которые
пришли на сайт через поисковые машины или баннерную рекламу, теперь -
подписавшись на новости, - с большой вероятностью рано или поздно
сделают покупки.
Наверно, повторяясь в тысячный раз, еще раз отметим - являясь
аналогом прямого почтового маркетинга, e-mail рассылка дешева, быстро
доставляется и не требует больших затрат на осуществление. Регулярная
рассылка считается самым эффективным маркетинговым инструментом по
созданию благоприятного имиджа компании и информированию пула
потенциальных покупателей о новых товарах, услугах и мероприятиях.
Впрочем, чтобы рассылка была действительно результативной, к ней
требуется регулярное внимание. В частности, рассылка требует наличия
отдельного человека в организации, самостоятельно или с помощью внешней
консультационной службы готовящего новости к рассылке. Чаще всего,
таким человеком является сотрудник отдела маркетинга, который в курсе
всех новостей в жизни своей фирмы, умеет отделить служебную информацию
от публичной (маркетинговой) и обладает полномочиями на рассылку
маркетинговых материалов по заказчикам. Среди явных минусов рассылки
следует назвать ее инерционность - на формирование статистически
большого списка рассылки (который в силу большого числа подписчиков
начнет работать как маркетинговый инструмент) нужно время: обычно от 6
до 12 мес. Отдельно следует подчеркнуть обязательность и регулярность
рассылки - не стоит ожидать долговременной отдачи, если после первых
2-3 рассылок энтузиазм угас и расписание стало нарушаться. E-mail
рассылка - это утомительная работа, но именно от ее регулярности
зависит успех маркетингового воздействия.
Как подготовиться к рассылке? Вначале следует подготовить сайт к
приему клиентов, желающих подписаться на новости. На внешней стороне -
это ссылка, которая размещается на видном месте посреди главной
страницы сайта, а также может дублироваться на некоторых других
страницах. Щелкнув по ссылке, клиент может заполнить анкету для
подписки на новости. На внутренней стороне (т.е. «за кадром») -
приобретение и настройка программного обеспечения (так называемого
«движка» - mail engine), которое обрабатывает анкеты новых подписчиков,
рассылает готовые новости, собирает отклики, удаляет клиентов с
устаревшими e-mail адресам, позволяет клиентам самим отписаться от
рассылки и т.д.
В последнее время особую популярность приобрели платные сервисы по
e-mail рассылке с веб-интерфейсом, поскольку они позволяют
автоматически поддерживать актуальность базы подписчиков. Делается это
за счет того, что у каждого подписчика есть своя страница профайла на
сервере данного сервиса, где всегда можно внести изменения в свой адрес
e-mail, откорректировать другие контактные данные, а также полностью
отписаться от рассылки. Примером такого почтового сервиса с
веб-интерфейсом можно назвать Subscribe.ru, хотя по качеству и удобству
использования даже эта лидирующая отечественная служба так же
отличается от американских почтовых служб, как Москвич-412 от
кадиллака. Поэтому, если вы собираетесь организовать маркетинговую
рассылку на английском языке, то имеет смысл обратиться к таким
почтовым службам как Microsoft bCentral (www.bcentral.com), Roving
(www.roving.com), Vertical Response (www.verticalresponse.com). Здесь
само имя почтового провайдера сыграет вам на руку, убеждая подписчика в
вашей солидности. Текущие цены на почтовый сервис зависят от числа
писем, рассылаемых в месяц. Обычно для нижней ценовой категории,
допускающей рассылку до 2тыс. писем в месяц, - а этого вполне хватает
для корпоративной рассылки в течение первых месяцев, - цены
укладываются в диапазон до $200 за год.
Поскольку подписка на новости - дело сугубо добровольное, то чтобы
клиенты, посещающие сайт, подписались на новости, им неплохо бы
предложить какую-либо «морковку». При работе на массовые рынки (В2С)
это могут быть в зависимости от продаваемого товара: сувениры, скидки,
книги и т.п. предметы, которые будут периодически разыгрываться среди
подписчиков. Владелец рассылки также должен предусмотреть
организационную сторону - каким образом призы будут доставлены
подписчикам. Ни в коем случае нельзя подписывать на новости людей без
их явного согласия - например, купив где-либо различные базы e-mail
адресов. Тем самым в лучшем случае можно попасть в черные списки
«спаммеров», которые будут игнорироваться поисковыми машинами и
почтовыми серверами провайдеров, в худшем - столкнуться с судебными
исками.
При работе на рынке "бизнес для бизнеса" (В2В) подобные приемы -
предложение «морковок» в качестве стимулирования к подписке скорее
всего работать почти не будет, но изначально возможно принудительно
подписать те организации, с которыми уже ведется бизнес, а также тех, с
кем когда либо велись переговоры о бизнесе (например, на основании
сведений из врученных визиток). Практика показывает, что в сфере В2В
клиенты гораздо более лояльны и рассматривают вашу подписку как
инструмент бизнеса, в котором они сами тоже заинтересованы, и в худшем
случае - если ваши предложения им неинтересны - просто отпишутся от
вашей рассылки, не поднимая никаких скандалов.
Наибольшую сложность в осуществлении рассылок является именно
организационная сторона - «добыть» новости в недрах компании, правильно
подать их с маркетинговой точки зрения, а при работе на зарубежные
рынки - еще и правильно написать тексты на иностранном языке. Причем
сделать это все достаточно быстро каждый раз, и регулярно - желательно
не реже 1 раза в месяц.
Здесь особенно стоит подчеркнуть - для зарубежных рассылок не стоит
экономить на подготовке текстов, ведь если представить, что качество
вашего товара и услуги аналогично или превосходит качество
товара/услуги западных конкурентов, то ответ любого опытного
маркетолога прост - для успеха надо, чтобы вас "принимали за своего".
Т.е. чтобы реклама ваших товаров и услуг была понятна потенциальным
заказчикам, а рекламные и маркетинговые тексты не вызывали языкового
отторжения. Тут следует решительно отметать предложения отдать перевод
в руки разным «знакомым девочкам» с якобы хорошим знанием английского»,
т.к. на поверку их английский обычно не выдерживает никакой критики.
Идеально, если в кругу ваших знакомств окажется человек с родным
английским (немецким,...), но вполне можно вычитку текстов
(proof-reading) отдать во внешние сервисные фирмы. В качестве ориентира
мировых цен стоит назвать $0.2 за слово, - именно по таким ценам
корпорации типа Microsoft расплачиваются с внешними компаниями за
услуги перевода. Так что, насколько ниже этого ценового уровня вам
удастся найти сервис перевода и вычитки текстов, зависит от вас. Где
искать? К примеру, американцы или англичане - преподаватели на
многочисленных языковых курсах часто подрабатывают переводом, а такие
курсы можно найти в любом городе России.
Отдельный вопрос - правильное составление формы анкеты подписки.
Она не должна быть очень длинной, чтобы не отбить желание ее заполнять,
и в тоже время достаточно информативной с маркетинговой точки зрения,
чтобы добытую информацию о подписчиках можно было сортировать и таким
образом формировать рассылку только по определенному контингенту. Тем
не менее, обязательно следует вводить в анкету поля «Ваши интересы»,
где продукцию/услуги компании разбить на тематические группы. Например,
сайт, торгующий книгами, должен ввести поля по тематикам книг - такие
как «Фантастика», «Любовные романы» и т.д., чтобы рассылать новости
только тем, кто в них нуждается. Тем самым, подписчики не будут
раздражаться получением ненужной для них информации и в результате
удастся сберечь максимальное число подписчиков (то есть потенциальных
покупателей).
Еще раз следует подчеркнуть - рассылка работает только в случае ее
регулярности. И опять - это требует отдельного сотрудника в организации
заказчика, в обязанность которого входила бы регулярная подготовка хотя
бы тезисов или черновиков новостей на русском языке. В небольших фирмах
таким человеком часто является кто-то из руководителей, который
подбирает темы очередных рассылок и передает их в виде тезисов во
внешнюю рекламную службу (агентство) для подготовки текстов. В
дальнейшем подготовленный таким образом черновик можно совместными
усилиями «отполировать», снабдить картинками (например, изображениями
нового товара), перевести на нужный иностранный язык и разослать по
клиентам.
В заключение - несколько цифр из личного опыта. Клиент, - компания,
экспортирующая научные приборы по заказу зарубежных лабораторий в
области физики, - ведет ежемесячную e-mail рассылку более полутора лет.
Там анонсируются новые приборы и компоненты, публикуются отчеты
испытаний, а также отклики довольных заказчиков - на этом узком
вертикальном рынке многие зарубежные ученые знают друг друга лично и
рекомендация одного из них служит хорошей гарантией в качестве
продукции для всех остальных. Со слов руководителя фирмы, в первое
время рассылка уходила как будто в пустоту, и лишь после полугода этой
работы в письмах, приходящих в фирму стали появляться фразы «... как я
узнал из вашей рассылки..., то мне бы хотелось заказать...». Теперь же,
когда наступает время готовить очередную рассылку, то директор
решительно откладывает все дела и вместе с нами готовит тезисы для
материалов рассылки. Готовый текст отправляется в Америку на вычитку и
лишь затем уходит в рассылку. Особенно в этой фирме гордятся
статистикой отписки от рассылки, а именно практическим отсутствием
этого. За год от рассылки из нескольких сотен подписчиков отказались
лишь порядка 8-10 человек. И что самое главное, e-mail рассылку в этой
фирме воспринимают не как отвлекающую от дел обузу, а именно как
маркетинговый инструмент, генерирующий новые заказы.
