Решения
на новый 2001 год для специалистов по e-mail маркетингу могут выглядеть
примерно так: Устанавливайте персональные связи. Ведите гибкую
политику, соотносясь с приоритетами, границами дозволенного и
затратами. Интегрируйте почтовые рекламные компании с клиентской
службой. Применяйте новые форматы, включая графику и анимацию (rich
media).
После прошлогоднего взлета в области e-mail маркетинга, компании
изыскивают способы ухватить благоприятный момент. Электронная почта
становится все более мощным маркетинговым инструментом. Согласно
прогнозам аналитиков Jupiter Research, к 2004 г. почтовые рекламные
компании составят 15% средств, вложенных в он-лайновую рекламу (в
сравнении с нынешними 3%). Ее применение, несомненно, повлияет и на
отдачу от рекламы, которая сейчас находится в границах от 1% до 30%.
Электронная почта уже сейчас в три раза превышает объемы пересылки
обычных почтовых отправлений. Активно действующие компании развивают
новое решающее преимущество e-mail маркетинга - персонализацию. Они
интегрируют свои рекламные кампании с детальными базами данных
потребностей и предпочтений своих клиентов. Используя сложное
программное обеспечение, основанное на создании "профилей"
потребителей, поведенческом анализе и элементах искусственного
интеллекта, становится возможным рассылать потенциальным клиентам
послания, наиболее подходящие им по содержанию.
Персонализированная электронная почта позволяет маркетологам
устанавливать связи с потенциальными клиентами, вместо того, чтобы
раздражать их массированными рекламными акциями, считают специалисты по
маркетингу. "Подобные послания так узко направлены, будучи
ориентированными на индивидуальность адресата, что потребители часто
отвечают на них" - отмечает Anand Jagannathan, глава
e-mail-маркетинговой компании Responsys.com. Anand Jagannathan
отмечает, что уровень отдачи от таких рекламных компаний нередко
достигает 15-30% в сравнении с 1-2%, обычными для таргетированной
баннерной рекламы.
Эффективность применения электронной почты подстегнула развитие еще
одной тенденции - возрастающего интереса со стороны глав коммерческих
компаний.
Многие руководители обращаются к низкозатратным e-mail'овым стратегиям
как к средству сокращения выделенных на рекламу бюджетов. "E-mail
маркетинг привлекает внимание руководящего звена намного в большей
степени, чем когда-либо - баннерная реклама" - считает Rick Bruner,
совладелец и вице-президент по маркетинговым исследованиям в компании
IMT Strategies Inc. Хотя снижение затрат имеет немаловажное значение,
многие директора компаний прибегают к этой разновидности маркетинга по
соображениям безопасности, ведения совместных программ и
последовательного продвижения своего брэнда. "Задача заключается в
установлении персонализированных, значимых связей по всем возможным
каналам" - считает Matt Gibson, вице-президент бостонской компании
Xchange Inc. - "Поэтому следует постоянно думать о способах сбора
информативных данных о своих клиентах".
Интегрируя он-лайновую службу работы с клиентами с e-mail маркетингом,
Xchange недавно представила свою технологию CallMail, позволяющую
получателям электронных писем одним нажатием кнопки в нижней части
сообщения дать сигнал живому оператору перезвонить им по телефону.
Таким образом специалист по маркетингу может собрать больше сведений о
клиентах и оценить эффективность рекламной акции.
Еще одно новшество, вызвавшее интерес маркетологов - использование
электронной почты с rich media (посланий, насыщенных графическими и
интерактивными элементами) и способной установить новые формы
взаимодействия с клиентами. "Электронная почта с технологиями rich
media создает новую платформу для и-коммерции, рыночных услуг и
компаний-производителей" - считает Bill McCloskey, генеральный директор
Emerging Interest L.L.C., интерактивного рекламного и консалтингового
агентства.
К примеру, в этой области действует компания Radical Mail. Технологии,
еще недавно использовавшиеся для работы с потребителями, скоро станут
применимы и в сфере B2B. Недавно эта компания осуществила рекламную
акцию для Zagat Survey L.L.C., предоставившую потребителям возможность
заказывать знаменитые путеводители по ресторанам этой фирмы прямо из
формы в электронном письме. По сообщениям представителя компании, этот
прием почти утроил количество продаж справочника. "Мы сокращаем
дистанцию между первым впечатлением и актом покупки" - утверждает Jay
Stevens, маркетинговый директор компании.
По мнению Richard'а Merrick'а, президента компании Postfuture из
Далласа, технологии rich media следует использовать не только в
качестве фактора "первого толчка", но и для стимуляции взаимодействий
между компанией и потребителем, посредством таких акций, как рассылка
электронных поздравительных открыток и проведение интерактивных
опросов. "Использование привлекательного внешнего вида rich media - это
только полдела", - отметил Merrick. - " Другая половина - применение
интерактивных технологий для того, чтобы заставить людей поведать вам о
своих интересах и нуждах. Вы не просто рассылаете послания -
одновременно вы собираете информацию".
