В
интернет-рекламе есть до сих пор много неочевидного. Некоторые понятия
мало того, что неизвестны широкому кругу публики, но даже узкий круг
профессионалов не выработал пока для них терминов. А даже если такие и
есть, то понимание их различными людьми может быть чуть ли не
противоположным. И тогда есть только один способ найти общий язык --
ссылаться при использовании термина на документ, где он сформулирован и
расшифрован. В этой статье вводятся термины CTB и CTI, которые следует применять в рассчетах (хотя бы и качественных) помимо широко известного CTR.
Чтобы сформулировать эти понятия, я не стану ходить далеко. Достаточно
открыть один из документов под шапкой "Рекламная стратегия", в
подготовке которых для покупателей интернет-рекламы я участвовал, и
скопировать оттуда соответствующий блок раздела "Термины":
CTR - аббревиатура от Click-Through-Ratio, по-русски может
называться "откликом". Отношение числа посетителей, перешедших на
сервер рекламодателя по ссылке, к числу показов рекламного объявления.
Измеряется в процентах.
CTB - аббревиатура от Click-To-Buy ratio, отношение числа
посетителей, принявших нужное решение (в частном случае -- купивших
услугу или товар), к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.
CTI - аббревиатура от Click-To-Interest, отношение числа
посетителей, заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его
страниц и тех, что вернутся потом, и тех, что запомнили его адрес и
факт существования) к числу пришедших на сервер рекламодателя по ссылке.
Технологические зависимости:
CTR зависит от баннера и обстоятельств его показа, CTB и CTR зависят
еще и от сервера рекламодателя. Таким образом, для баннера CTR не
является единственным параметром - CTB и CTI являются также важными,
хотя нет способа вычислить их значение, поскольку нет методики
выделения доли этих параметров, зависящей от сайта.
[конец цитаты]
В принципе, прочитав этот блок, вы можете прекратить чтение этой статьи
-- дальше я не скажу почти ничего нового, буду лишь разъяснять то, что
имел в виду. Однако, если ваше внимание еще со мной, то продолжим.
Вряд ли кому-нибудь надо рассказывать, что такое CTR. Этот параметр
вычисляется проще всего, его вы можете увидеть в интерфейсах программ,
управляющих показом баннеров. Его же приводят в качестве характеристики
баннера и в галереях, демонстрирующих эти образцы прикладного
искусства. В связи с этим, зачастую забывают указывать количество
показов, на котором зафиксирован этот коэффициент. И совершенно
напрасно -- как известно, баннер, подобно почти любому виду рекламы в
Интернете и вне его, "выгорает". Свежий, новый, непривычный баннер
лучше работает в начале своей "карьеры". На него больше нажимают
сначала и меньше потом (один раз нажав, вы уже можете не нажать, увидев
тот же баннер вновь). Сгорание
-- одна из сторон оценки качества баннера. CTR - другая. Но на этом
список не заканчивается. Есть еще как минимум коэффициенты, описывающий
вклад баннера в CTB и CTI. Именно вклад -- разумеется, вероятность
превращения посетителя, попавшего на сайт по ссылке с баннера, в его
"постоянного читателя" (то есть CTI), зависит более от сайта, чем от
баннера. Но и свойства баннера играют свою роль в этом.
Понятно, что если на баннере написать "форматирую жесткий диск", а
вести он будет на сайт производителя унитазов, то большинство
завлеченных такими баннерами посетителей никогда осознанно не вернутся
на этот сайт, поскольку унитазами интересуются редко.
Наоборот, если баннер сообщает, что он ведет именно на такой сайт,
то зашедший посетитель будет уже знать, куда пришел (и зачем), и
рассмотрит представительство производителя унитазов подробнее, чем
обманутый пользователь. Таким образом, понятно, что в простых случаях
чем больше CTR, тем меньше CTI. А требуемый эффект (расширение
аудитории сайта) зависит от их проиведения CTR*CTB.
Чем оно выше, тем лучше, тем оптимальнее показы "работают". Впрочем,
это в ситуации, когда фиксируется количество показов баннера. Если
покупать (или обменивать) клики, оптимизировать следует отношение CTI/CTR:
количество кликов фиксировано, а значит показать баннер побольше
(уменьшая CTR) и использовать имиджевую сторону баннерной рекламы.
Впрочем, понятно, что в менее банальных случаях все может быть и иначе.
Хороший, профессиональный баннер может покрыть и по CTR, и по вкладу в
CTI какую-нибудь уродливую самоделку. Все зависит от частностей. Все
рабочие параметры баннера (кроме восприятия его заказчиком) зависят от
условий использования: от аудитории, баннерообменной сети или сайта,
скорости показа и т.д. Но, тем не менее, некоторую логику можно иметь в
виду и использовать.
В двух предыдущих абзацах CTI можно безболезнено заменить на CTB. Это
параметры, которые разделить можно очень условно. Можно даже сказать,
что CTB -- это частный случай CTI.
Привлечение посетителя в аудиторию сайта -- это тоже задача, коль скоро
я расширил понятие в числителе CTB с покупки до принятия нужного
решения вообще. Однако разница все-таки есть. Одно дело -- привлечь
внимание человека (а зрители WWW ровно тем и занимаются, что тратят
внимание), другое -- заставить принять решение. Тут есть некоторая
психологическая граница.
В числители Click-To-Buy стоит число людей, которых принудили сделать
что-то, что они, скорее всего, не собирались делать. В
Click-To-Interest -- наоборот, посетитель, скорее всего, хотел получить
информацию, хотел заинтересоваться. Такова разница, и из нее вытекает
разница в подходе к оптимизации вышеприведенных произведений (CTR*CTB,
CTR*CTI) и отношений (CTB/CTR, CTI/CTR). Каковы могут быть стратегии
такой оптимизации -- тема отдельной статьи. Здесь же цель была иной --
определить понятия. Значение отношений CTI и CTB, понятия сгорания,
границы сгорания, связей и вкладов в эти коэффициенты обстоятельств
показа, сайта и баннера -- все это определено выше. Что и требовалось
показать.
