В статье обсуждаются преимущества и недостатки двух основных методов ведения рекламных компаний при помощи электронной почты.
С недавних пор популярная служба бесплатной почты Hotmail автоматически
пересылает электронные адреса своих подписчиков в Белые Страницы
Интернета компании InfoSpace. Вы спросите: "Ну и что с того?" А то, что
это позволяет недобросовестным специалистам по маркетингу (проще
говоря, спаммерам) определять одновременно адрес вашей электронной и
обычной почты - с легко предсказуемыми последствиями.
В свое оправдание Microsoft отмечает, что подписчикам стоит лишь
отщелкнуть галочку во время регистрации, чтобы избежать публикации
своего адреса в Белых Страницах. Это может показаться несложным, однако
рассмотрение данного вопроса вытягивает на поверхность более крупную
проблему: какой метод предпочтительнее использовать -"opt-in" или
"opt-out".
"Opt-in" и "opt-out"- термины, выработанные для определения двух
разновидностей маркетинговых технологий в приложении к рассылке
рекламных сообщений по e-mail. Метод "opt-out" предполагает возможность
отказа потребителя от получения дальнейших посланий после того, как он
получил первое. То есть при такой системе сообщения будут высылаться до
тех пор, пока сам адресат от этого не откажется.
Практика, при которой потенциальный потребитель должен отщелкнуть
мышкой указатель на веб-странице, чтобы избежать дальнейшей рассылки
писем на его адрес, известен как обратный методу "opt-in" и основан на
принципе пассивного согласия. При подобном сценарии, если необходимое
действие не производится, рекламщики воспринимают это как разрешение
добавить адрес в список рассылки. При использовании метода "opt-in"
потребители вообще не получают рекламных посланий до тех пор, пока они
не поставят в нужном месте галочку, тем самым выразив активное желание
на получение подобных сообщений. Таким образом, при этой системе
электронные письма не могут рассылаться до того, как физическое лицо
изъявит на это свое согласие.
Электронное письмо по методу "opt-in" - это орудие выбора, поскольку
согласие получателя открывает возможности целевой рекламы. В противном
случае, реклама рассылается по более обширному, но менее
рассортированному списку адресов, или еще того хуже - воспринимается
массой адресатов как "спам". Дебаты по сопоставлению этих методов
ведутся уже давно. Многие маркетологи и активные противники спама
полагают, что любое сообщение, рассылаемое не по принципу "opt-in",
заведомо может считаться спамом. Однако другие эксперты не согласны с
такой интерпретацией, считая, что рассылка сообщений возможна при
условии легкости отказа от их дальнейшего получения.
Неудивительно, что пользователи электронной почты в основной массе
предпочитают "opt-in". Метод "opt-out" теряет свою рыночную
привлекательность, и масштабы его использования снижаются.
Отношение к "opt-out" у пользователей (eMarketer, 2000 г.)
Меня это не раздражает - 47%
Раздражает, но никак не влияет на решение о приобретении товара у этой фирмы - 5%
Раздражает, и вряд ли у них что-нибудь куплю - 20%
Раздражает, и уж точно ничего у них не куплю - 28%
Процентное соотношение пользователей, предпочитающих "opt-in" в сравнении с "opt-out" (eMarketer, 1999 г.)
